“双11”大促伊始，抖音、快手等平台预售商品交易总额相较去年大幅攀升，一些头部主播间带货商品额短短数小时便纷纷破亿元，京东等传统电商平台首场采销直播观看人数达到千万级别。2023年“双11”期间的直播电商，风景依然独好。（据11月3日《中国消费者报》报道）

国家统计局数据显示，今年前三季度，我国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点。其中，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网络零售增速7.7个百分点。显然，直播电商已经成为我国消费者喜爱的重要购物模式。

近年来，直播电商快速崛起并形成一种消费时尚。通过这种购物模式，消费者的沉浸式消费体验感十足，可与主播及时互动，更可因为知识的共享、趣味的共鸣、情绪的共情，逐渐形成对主播的信任和对商品的信心，商家则可高效便利地达成商品的销售与品牌的推广。但与此同时，直播带货也出现掺杂使假、良莠不齐等情况。2022年“双11”期间，全国各级消费者组织共收集到“直播销售”负面信息50.93万条，日均信息量2.04万条，占“吐槽类”信息总量的9.29%。其中，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。显然，直播电商高质量发展依然任重道远。

“双11”大促期间，直播电商如何担当销售“主角”，一直是各方关注的焦点。10月30日，浙江省杭州市率先出台《直播电商产业合规指引》，为直播电商合规发展提供了精准全面的政策指导；各地市场监管和消费者组织都陆陆续续发出了各种警示和提示。这种年年“双11”必然出现的“保留曲目”，既是主管部门和消费者组织的未雨绸缪，也是直播电商现状仍不能令消费者满意的无奈之举。其实，这对于直播电商并不是一件值得骄傲的事。作为拥有技术、数据、渠道、消费者的平台，创造良好的消费环境虽有不易，但“行必至”；相反，若以各种借口或理由推脱责任，甚至犯那种消费者都明白但是囿于技术和能力难以举证的“手滑”失误，则是企业社会责任的缺失。

直播电商营销模式行稳致远，需要厂家、电商平台、直播间运营者、主播等多方携手发力，用真心诚意的推销、货真价实的产品、周到妥帖的服务让消费者真正感受到称心的购物体验。直播产业要加速转型升级，就要让平台自播、厂播、店播、走播等各种类型百花齐放、竞相发展；让直播商品类别更加多元与细分，从食品到数码、从美妆服饰到居家生活，不仅有日常生活必需品，直播场景也要扩展到住房、汽车、金融理财等更宽赛道；还要加大人工智能、信息技术等对直播电商赋能，创造更加可视化、互动化的直播消费环境。只有从流量驱动转为以产品和内容驱动的新阶段，直播电商的“主角”光环才能更加明亮、更加吸引人。

今年“双11”大促是直播电商转型升级、提质扩面成果的一次大考，社会各界都在擦亮眼睛观察直播电商的真成色，期待今年的“双11”成为一个让消费者不费心机、不入坑、有事好商量的购物节。（徐文智）