这一届卫浴空间需要提供情绪价值

发布时间：2025-3-7 18:46:41    信息来源：新快报   

今年，是各个消费行业和赛道全面复苏，走向高质量发展之路的一年。社会经济的积累和长足发展，互联网科技文明的进步，精神文化娱乐需求的增加，让居民可支配收入有所增长，生活品质要求和由此带来的消费信心有所提升。

生活小细节，经济大赛道。数据证明，中国居民人均居住支出占总消费支出的20%以上，其中卫浴是大家最想要改造（77.5%）的居住空间，户均预算达到3万元以上。除了房地产开发商和酒店等行业以外，家庭市场的受众从都市单身、情侣、年轻父母、小城家庭、多代共居和老龄化人群，都有各自迥异的卫浴需求，这些撑起了2024年中国卫浴行业4674亿元的市场规模，预计在2025年形成超5000亿元的大赛道。

有意思的是，现代家庭对于卫浴这个强功能空间的期待，已经达到了一个新的境界：从过去的“满足基本功能”，到后来追求“功能上精益求精”，再到如今期待提供“使用之外的情绪价值”。

年轻消费群体崛起

智能化成为行业发展方向

从历史上看，卫浴行业的发展历史可以追溯到上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。

在起步阶段，上世纪70年代至90年代中期，我国的卫浴行业刚刚起步。在这一时期，本土卫浴企业主要依赖手工作坊方式进行生产，产品种类相对单一，生产效率也较低。由于技术和资金的限制，这些企业主要服务于中低端市场，满足基本的卫浴需求。

从90年代中期至2000年初进入快速发展阶段，随着中国的改革开放和住房商品化政策的实施，房地产业开始迅速发展。这一时期的卫浴行业也迎来了快速扩张的机会。企业开始引进先进的生产技术和设备，提高产品质量和生产效率。外资品牌强势进入国内，占领一线市场及高端酒店、住宅工程，迅速扩张。国产品牌纷纷成立，彼时主要以休闲卫浴、陶瓷洁具为主，品牌性不强。同时，随着消费者对卫浴产品品质和外观的要求不断提高，卫浴行业也开始向多元化、个性化方向发展。

21世纪后，卫浴行业逐渐进入稳步发展阶段。中国卫浴品牌大举出海，主要为以出口OEM（代加工）为主的企业，打造全球卫浴产业链。在国内，卫浴行业品类进一步细分，整体卫浴品牌如箭牌、东鹏、惠达、九牧等崛起，浴室柜、淋浴房、五金、陶瓷、休闲等领域涌现出大批细分品类品牌，并以产区为矩阵，逐步形成产区特色。外资品牌进一步抢占全国超80%的高端市场及工程渠道，并形成日系、德系、美系三大国际品牌阵营。在这一时期，卫浴企业开始注重品牌建设、技术创新和市场拓展，许多企业开始与国际知名品牌合作。同时，随着智能家居的兴起，卫浴行业也开始向智能化方向发展，推出了一系列具有智能功能的卫浴产品。头部品牌快速布局，成为本土影响力品牌，并进行全球性扩张。

近年来，年轻消费群体崛起，市场需求更加丰富多样化，产业结构由中低端向中高端转换发展阶段，行业进入大洗牌，品牌竞争愈加激烈，大品牌不断加强市场份额，小品牌则在专业领域发挥其特长。到了2025年，卫浴行业已经形成了较为完善的产业链和市场体系。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，继续朝着智能化、个性化、环保化等方向发展。

发展机遇与挑战并存

智能坐便器成为品类最大增长点

不难发现，从起步阶段的手工作坊生产，到快速发展阶段的技术引进和多元化发展，再到稳步发展阶段的品牌建设和智能化转型，卫浴行业一直在不断适应市场变化和消费者需求的变化。

首先，从经济角度来看，随着全球经济的稳步发展，人们的收入水平和生活质量得到了显著提升。这促使消费者对卫浴产品的需求从单纯的功能性转向更加注重品质、舒适度和个性化。这种消费观念的转变直接推动了卫浴行业的快速发展和产品升级。

其次，技术创新在卫浴行业的发展中起到了关键作用。卫浴产品不断实现更新换代，智能化、绿色、节水型产品成为了市场的新宠。例如，智能马桶、智能淋浴系统等智能卫浴产品的出现，通过集成先进的传感技术、控制技术和人性化设计，开始注重健康功能的开发，如抗菌、除臭等功能的引入。以智能坐便器为例，中国智能坐便器普及率达到5%左右，在2023年以总零售额68.4亿元和零售量308万台的“战绩”，成为品类最大的增长点。

除了发展机遇之外，卫浴行业也面临着一些挑战。市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷抢占市场份额，导致中小卫浴企业的生存空间受到挤压。此外，原材料价格的上涨也增加了企业的生产成本，给产品定价带来压力。近年来，国际贸易形势的不确定性也给卫浴行业的出口带来了风险。

卫浴市场重心

华东华南西南等经济发达地区

卫浴行业是家居产业中的重要组成部分，涵盖了坐便器、浴室柜、面盆、淋浴房、浴缸、水龙头、花洒、地漏以及其他卫生间专用五金件。而卫浴行业的产业链是一个涉及多个环节和领域的复杂系统，主要包括原材料供应、研发与设计、生产制造、品牌营销以及渠道销售等环节。近年来，卫浴行业的市场规模持续扩大。数据显示，过去几年间，中国卫浴市场规模年均增长率保持在10%以上，市场规模从2015年的数十亿元人民币增长至现在的数千亿元人民币，2024年中国卫浴行业市场规模达4674亿元。

在市场规模的构成方面，浴室柜、淋浴房、浴缸、马桶等传统大类产品占据了较大的市场份额，近年来智能卫浴产品如智能马桶、智能淋浴系统等也逐渐成为市场的新宠，为行业带来了新的增长点。在价格区间上，高端卫浴产品凭借其精湛的工艺和优质的服务，虽然市场份额相对较小，但增速却十分显著；中端产品则以其性价比优势占据市场主流；低端产品则主要满足基本使用需求，市场份额稳定。

此外，卫浴市场的规模还呈现出一定的地域分布不均衡性。从区域分布来看，卫浴市场的重心主要集中在华东、华南、西南等经济发达地区。这些地区城市化水平高，消费者购买力强，对高品质卫浴产品的需求量大。同时，随着国家对中西部地区的开发力度加大，卫浴行业在这些地区的市场潜力也在逐步释放。

在市场竞争格局方面，国内外知名品牌众多，各有千秋。国内品牌凭借对本土市场需求的深刻理解、丰富的产品线以及不断的技术创新，逐渐在市场上占据了一席之地。同时，外资品牌凭借其品牌影响力、先进的技术和设计理念，也在市场中占据重要地位。线上销售和线下实体店则成为了卫浴产品的两大销售渠道。

“体验消费”时代

情绪价值成为卫浴空间重要附加

调查显示，消费者如今选购卫浴产品更关注质量、功能、安全性，而后才考虑品牌、材质，对品牌的要求，知名度、技术专利/专业、大众都认可成为优先考虑的三大因素。而消费者更为理性的消费趋势，决定了卫浴企业需要在产品综合性能和品牌价值这两大方面下功夫。此外，全卫智能联动趋势，倒逼品牌智能化从单品智能升级到整个卫浴生态系统的互联互通。从智能马桶到淋浴系统再到储物解决方案，通过智能技术的相互协作，打造个性化、自动化的用户体验，才能抢占更多用户心智。

在产品上做加法，空间上做减法，满足消费者品类成套集成，以及空间高效利用的需求，成为了卫浴企业脱颖而出的关键因素。报告显示，32.1%的人认为卫浴空间的布局不合理/不喜欢，52.5%的人期待多物品强收纳的产品功能，比如带镜柜的浴室镜、带洗手台的浴室柜等。

情绪价值成为消费者对卫浴产品及空间的附加需求，即注重沐浴环境的舒适度和氛围。卫浴空间不仅是清洁的场所，更是提供舒适、放松体验的个性化空间，消费者对氛围感的营造提出了更高要求。通过音乐、视频、护肤、泡澡等舒适体验，获得心灵放松和愉悦，成为消费者选购卫浴品牌时的新考量。

当代消费者习惯“线下看货线上下单”，具有高黏性和强互动的线上渠道（社交媒体、短视频平台等），日益成为品牌传播和品牌价值的潜力渠道，而线下提供的实物体验能够给购买者更多的安全感。

优质服务、活动体验、场景美学，成为品牌增强用户黏性，持续抢占消费心智的关键点。“体验消费”时代，产品之外的需求满足同样重要。上门安装、售后维修、质保承诺等全面服务，以及承载新品展示、增加互动、客户交流三大功能的线下活动，还有长远占领用户心智的生活美学构成了当下消费群体的附加需求。

数据来源

中国建材市场卫浴分会X嘉世咨询《2024中国卫浴行业发展白皮书》

巨量引擎《2024卫浴行业白皮书》

奥维云网《2024年中国工程市场卫浴产品数据解读》

智研咨询《2024—2030年中国建陶卫浴行业市场现状分析及未来前景规划报告》

《2024—2030年陶瓷卫生洁具行业市场调研及发展趋势预测报告》

《2025中国卫浴行业发展及头部品牌展望》

市场信息研究网《卫浴市场数据深度调研与发展趋势分析报告》

艾媒咨询《2023年全球及中国淋浴房行业发展白皮书》

华经产业研究院

中国建筑卫生陶瓷协会

国家统计局

广东省卫浴商会

艾瑞咨询