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管住嘴，迈开腿”是大家熟知的减肥两板斧。但在饮食和运动两个方面选择，前者的呼声可能更高，这也大大刺激了代餐食品市场发展。据天猫平台数据显示，代餐食品消费人数近三年增长78%，主打“0糖0脂”、“断糖饮食套餐”等新晋网红代餐食品的市场规模已增长超过30倍。然而，代餐行业百亿级市场规模背后，也有不少的隐忧。虚假宣传、假冒伪劣等问题成为了代餐行业发展的“拦路虎”。
体重管理等需求 推动市场规模迈向百亿级
数据显示，目前我国18岁及以上成人超重率为30.1%，肥胖率为11.9%。其中，国内肥胖人群、糖尿病患者人数超过1.1亿，而食用代餐已经成为肥胖人群减重的重要方法。
回溯代餐食品的发展，我们可以发现，当前代餐食品已经从早期针对宇航员、运动员的单一功能性食品向当前以健康食材为原料的食品演变;受众已经从专业的运动员向普通大众过渡;同时为了迎合消费者的需求，代餐食品在口感、口味、品类甚至工艺上不断进步，开发了包括零卡咖啡、代餐粥等各类代餐食品。
具体来看，代餐行业市场格局主要是以麦片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品类为主。用户需求的增长推动行业市场规模持续扩大。数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。艾媒咨询分析师认为，随着代餐食品的种类不断丰富，市场的消费力得到了充分释放，但中国的市场规模与其他发达国家相比依然有一定的差距。
巨大的市场空间引发了投资机构的狂欢。艾媒数据显示，中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、 WonderLabs Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。
事实上，近年除了营养代餐类创业公司获得资本的看好与加持外，汤臣倍健、良品铺子、百事、伊利、家乐氏等快消品巨头也纷纷布局中国的“营养健康代餐”市场。据不完全统计，代餐领域在2020年发生了19笔融资，融资金额近10亿元。
95后更偏爱代餐
麦片是消费者最爱
消费升级背景下，大众对自身的营养摄入及身材管理的追求越来越高，轻断风、代餐风渐趋风潮，主打低糖、减肥、轻食的代餐粉步入大众视野。据CBNdata数据，95后在代餐产品上花费金额较其他人群更高，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。“营养保健”、“美容养颜”及“减肥塑形”是消费者购买代餐产品的主要动机。
数据显示，代餐产品消费者中有超过七成偏好麦片，其次是代餐粉，占比45.4%。而在渠道方面，46.9%的受访用户主要通过线上渠道购买代餐粉，并且在选购产品时主要关注代餐粉的口味及营养。在网购这部分群体中，超过三成为年轻消费者并主要以女性为主。“酸奶”、“果干”及“坚果”位列中国代餐粉消费者偏好口味T0P3。
在月均支出方面，受访用户在代餐产品上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用户占比超过一半。艾媒咨询分析师认为，代餐粉种类较多，一些传统代餐粉如芝麻糊制作工艺普遍难度较低，这就使得市面上多以平价代餐粉为主，消费门槛较低，加上代餐粉多为早餐场景，因为比较受白领们欢迎。
从用户分布来看，目前代餐的消费者基本遍布全国，其中以广东、广西等沿海地区用户分布最多。
艾媒咨询分析师认为，由于代餐粉网购渠道比例较高，并且用户多为成长于互联网的年轻一代，因此商家可以借助小红书、抖音、快手、知乎、B站等内容平台进行全方位的内容宣发，培养消费者的品牌心智。
消费需求不断拓宽 代餐潜在用户群体较大
行业在短时间内受到资本和消费者双重青睐，也让代餐市场很快出现了阶段性王者，并形成了三足鼎立的竞争格局。目前，代餐市场的主要参与玩家包含本土新兴代餐品牌、外资代餐品牌和传统食品品牌。
具体来看，新兴代餐品牌ffit8、王饱饱、鲨鱼菲特、超级零等品牌凭借差异化打法在不同细分市场站稳了脚跟;Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作分得了国内市场一定份额;康师傅、百草味、中粮等传统食品品牌也积极紧跟风口，纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕。据CBNData数据显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年则直接增加到3540个。
在代餐众多产品中，消费者对于蛋白棒的推荐意愿较高。数据显示，79.3% 受访用户对蛋白棒的发展前景整体保持看好的态度，仅有两成多的用户持中立态度。艾媒咨询分析师认为，蛋白棒的产品形状及包装比较类似于零食，消费场景可以突破替代正餐，因而可以通过社交渠道进行推广，未来零食化、功能化可能会成为蛋白棒的发展方向。
随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显。数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脱发等多种功效需求。此外，代餐产品的消费场景除了替代正餐、体重管理等功能性消费，还发展出代餐零食化的消费场景。
数据显示，当前有43.9%的受访用户没有购买过代餐产品，其中有45.5%表示未来会购买代餐，超过三成受访用户持中立态度，这也在一定程度说明代餐潜在用户群体较大。艾媒咨询分析认为，代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因而对行业初创企业来说，不断挖掘垂直细分消费场景才是成功突围的关键。
虚假宣传、假冒伪劣
成代餐行业发展“拦路虎”
市场体量百亿级的同时，当前代餐行业仍存在缺乏行业强制标准、虚假宣传、微商渠道销售假货等乱象。2020年某省份12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映:代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。
当下消费者盲目而迫切的减肥需求与潜力成就了众多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐产品在微商渠道销售时，往往夸大宣传吸引消费者。此外，部分知名品牌在销售代餐时也会出现类似的问题。
另一方面，代餐行业假冒伪劣和质量标准未明确问题突出。2020年7月，深圳市消费者协会抽检10款代餐粉，就出现了多批次检测品实测值与标签标示值不符、产品不符合食品摄入标准等问题。业内专家分析认为，缺乏严格的标准，导致代餐食品市场鱼龙混杂，是产品营养不均衡、配方不科学、质量良莠不齐等问题出现的根本原因。
消费者方面也更看重市场部门对代餐行业的事前监管。数据显示，六成左右受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准，并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管，此外提高代餐消费者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要。
艾媒咨询分析师认为，国家加速代餐食品国家标准出台，市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制，消费者对产品辨别能力提高，选购代餐产品时要谨慎对待经营者的广告宣传，这都将有力推动行业规范化发展。
