首批00后：悦己至上 赞同超前消费但不会盲目跟风买买买

发布时间：2022-8-7 10:09:26    信息来源：新快报   

今年是首批00后进入职场的一年。出生于2000年的他们站在人生的分岔口，保持热爱，准备奔赴下一场山海，同时也将引领着更多的00后成为新一代消费主力军。

艾媒咨询近日发布了关于2022年中国首批00后消费行为的调研分析报告（以下简称《分析报告》）。《分析报告》中针对首批00后在服装、奢侈品、商圈、舌尖等领域的消费行为进行了调研，发现首批00后整体消费观念趋于理性。不再把钱“浪费”在不实用的元素上，而是更关注自我需求，商品的流行度、明星网红效应等在这一群体的心中逐渐失效。与此同时，自我需求也让他们更多地认同超前消费的观念，主要用于“悦己”以及自我提升。

“又抠又壕”的消费观令人直呼看不懂？

今年上半年，关于00后消费观的话题曾几度冲上了热搜：话题下，很多00后“又抠又壕”的消费方式引发网友热议。比如2000元的包包可以接受，20元的邮费绝对不行；自己可以吃土，但宠物一定要吃最好的；我的衣服可以便宜，我的玩具必须正版……

有网友将这种消费方式总结为：对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金。也有网友直呼“不懂现在的00后想什么”。《分析报告》对中国首批00后的消费动机进行了调查，发现持有理性消费观念，也就是比较注重物品的实用性、安全性、价格等方面的首批00后占比为72.49%，但同时也有占比38.17%的受访者对情感型消费，也就是注重商品新颖性或者出于攀比、炫耀、从众心理而购买的消费方式，持开放态度。

腾讯社交洞察发布的《腾讯00后研究报告》（以下简称《研究报告》）则通过分析00后的成长背景，为这一群体“又抠又壕”的消费观，给出了更为全面的解析：00后成长在移动互联网和内容大爆发的科技环境下，他们的物质生活优越，但同时社会的阶层流动性降低；在家里他们独享父母的爱，在学校他们接受的管教更为民主，但课业负担更重……在这些背景的影响下，形成了00后六大价值观：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀。由此引申出了00后的消费态度，很好地解释了，为什么当下年轻人会“既抠门又大方”：当物品回归到本身的使用价值，不会随着品牌、代言人、社会审美变化等改变的，这就是首批00后的整体消费观。

不盲目跟风，只为“对味”埋单

从购物需求上来看，首批00后在品牌及产品的消费上回归理性。在DT财经与美团外卖联合发布的《当代青年消费调研》中，回答“在下单时，你通常会更在意商品或服务的哪些方面”这个问题时，受访的首批00后选择“自己需要”的排在首位。对于这一代人来说，如果自己并不需要，那商品质量再好或是价格再便宜也没有吸引力。

不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是根据自己的喜好选择产品，他们也成为“为‘对味’埋单”的一个群体。商品的流行度、明星网红效应等在年轻人的心中逐渐失效，荣登《当代青年消费调研》调查中首批00后最不在意的下单要素。“平等”的价值观，让00后认为网红跟粉丝之间的关系功利化，在《研究报告》中也指出网红在00后中的影响力正在降低，只有16%的受访00后认同“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。

超八成首批00后偏爱国货品牌

伴随我国综合国力的大幅提升和文化自信的不断增强，首批00后对于国货品牌的认同感也有更明显的提升。在《分析报告》的调查中，国产品牌在首批00后中的偏好度高达82.41%，远超对国外品牌的偏好。尤其是在对国产运动品牌的偏好上，李宁、鸿星尔克、安踏这三个国产运动品牌“俘获”大多数00后的心。

支持国产是他们关心国家的一种方式，在《研究报告》的调研中，53%的受访00后表示“国外品牌不是一个加分项”。与此同时，该报告也指出，00后投入自己擅长的领域，同样希望所消费品牌和偶像也是这样。他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事，不只是要跟别人消费的不一样。在受访的00后中，有60%表示“喜欢有独到见解和成果的品牌”。

离不开外卖，但点餐注重分量合适

作为在移动互联网和内容大爆发的科技环境下成长的一代，首批00后俨然成为了“外卖”平台的原住民。《分析报告》显示，2022年，首批00后点外卖的频率较2021年增长了47.80%。大部分受访的00后能够接受的堂食等位时间在30分钟以内，如果等超过30分钟，都会倾向于选择其他同类型的产品替代。在对“2022年中国首批00后每周点外卖次数”的调研中，每周点5-8次外卖的占比最高，达37.20%，不点外卖的只占1.80%，俨然，外卖已经成为首批00后舌尖消费不可或缺的一部分。

首批00后对堂食的要求，更看重的是卫生状况、口碑以及服务态度，而对外卖则看重配送速度、商家服务。但无论是堂食还是外卖，《当代青年消费调研》的数据显示，点餐时，00后更倾向于点分量适合自己的菜，尽量不剩菜，也就是说，即使饭菜再大份再便宜，如果自己吃不完，大多数00后也不会点。当中的不少人还会保留外卖中没用上的餐具、餐巾纸、袋子等，下次继续用。

超前消费的同时，亦不忘努力搞钱

在首批00后的《分析报告》调查中，有接近50%的受访者赞同超前消费的观念。在微博钱包联合新浪财经及新浪数科发布的《2022年00/90后金融消费行为调查报告》（以下简称《调查报告》）显示，在微博用户群体中，如今，申请贷款的00后中，除了用于买房、购车或用于临时的资金周转外，医美场景上的贷款需求最高。

“超前消费”除了贷款，还有分期付款。《调查报告》中数据显示，00后分期付款最常用于数码电子产品、教育、医美、旅游等方面。在分期购物品类上，00后比起90后更愿意使用分期购买奢侈品包袋。

可见，以00后超前消费主要用于“悦己”以及自我提升，对奢侈品的消费观也明显有别于上一代，在《分析报告》的调查中，有超过八成的00后至少购买过一次奢侈品，超过50%的00后认为，购买奢侈品能够提升自己的身份地位。

幸好，大多数00后在超前消费的同时，也在努力搞钱。在首批00后的《分析报告》的调查中，超过60%认为理财与副业是有必要的。在投资倾向上，年轻一代更热衷购买储蓄、基金、银行理财产品，对纯股票类投资涉入较少。

值得一提的是，在《调查报告》中，除了普遍有投资理财习惯外，如今超六成的00后受访者能坚持记账。作为率先进入职场的00后，首批00后群体有更多可以独立掌管的生活花费。通过投资、记账等理财行为，同时还在做其他副业，把风险分散在不同的篮子里，有助于这一群体财富观上面更加健康，懂得量入为出。

■数据来源：艾媒咨询《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》、腾讯社交洞察《腾讯00后研究报告》、DT财经x美团外卖《当代青年消费调研》、微博钱包×新浪财经×新浪数科《2022年00/90后金融消费行为调查报告》、零点调查《00后生活形态与消费方式报告》